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他媽的，貓呢？—由一則笑話談幽默廣告（三）
作者：佚名 時間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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幽默廣告規(guī)則六：要為產(chǎn)品樹立正面的形象
幽默廣告必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象，千萬不能落入俗套、矯揉造作。
幽默廣告應(yīng)該具有含蓄性和深刻性。不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤；也不能太淺太露流于庸俗、低級甚至下流。要善于捕捉大眾的賞美心理和社會心理，運(yùn)用諧趣有味、詼而不謔的手法來表現(xiàn)主題。一位資深廣告人說得好，要判斷幽默廣告是否正在起作用是件很容易的事情：“如果觀眾同你一起發(fā)笑，說明你可以長期利用這則廣告。一旦他們的笑柄是你，那就真遇到麻煩了�！�
比如某廣告請笑星扮成肥豬狀介紹“它”愛吃的某飼料，則已偏離了“幽默”的宗旨，變成了庸俗的“噱頭”，令人反感。
又如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇：家中長輩病危，家人為不讓他離開人世時留有遺憾，便問他的最后愿望，并一一幫他實(shí)現(xiàn)。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒，于是兒子籌借資金，長途跋涉去購買。回來的路上，經(jīng)過千辛萬苦還是忍不住啤酒的誘惑，索性一口氣喝完了，回家才感覺事態(tài)嚴(yán)重，于是趁神甫趕來之時，請神甫代拿空酒瓶入內(nèi)，并將這項(xiàng)罪過推委給他，結(jié)果老人不無遺憾地閉上了眼睛。
我認(rèn)為這則廣告就違背了積極的本意，雖然Stella Artoi啤酒的品牌形象已深深印到人們的腦海之中。但在銷售過程中，肯定會來自消費(fèi)者的低制，因?yàn)椋鹄蠍塾资侨祟愖罡呱械那椴僦�，誰也不愿去當(dāng)廣告片中的主角。
百威啤酒拍的一支“狂野太座”廣告片中，太太對丈夫說：“親愛的，我今天晚上為你準(zhǔn)備了特別的東西�！苯又泶┚o身衣走出來，一手拿著鞭子，一手用托盤捧著百威啤酒，對丈夫露出“跟我來”的表情。為避免觀念較保守的受眾無法接受，這支廣告片最終沒有播出。因?yàn)榘偻【频闹鞴軅儥?quán)衡再三，最終認(rèn)為，為了吸引少數(shù)人而冒犯大眾并不劃算。
幽默廣告規(guī)則七：形象代言人要選對
幽默廣告的形象代言人，可以是笑星，可以是名星，可以是普通人，可以是動物，可以是卡通人物。具體怎么選擇，要根據(jù)整體、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告戰(zhàn)役、市場環(huán)境以及形象代言人的特質(zhì)來定。
陳佩斯是無可爭議的笑星。但是由他主演的火腿腸廣告、立白洗衣粉廣告，盡管使出渾身解數(shù)作出各種怪相，甚至使用了一些特技，但無論如何都讓人笑不起來。葛優(yōu)為青島電視機(jī)做的廣告中涂了半邊大花臉，本意是想好好幽默一把的，但是費(fèi)力不討好，觀眾不買帳。同樣，姜昆和大山為腦白金做的“送禮就送腦白金”廣告是最惡俗的廣告之一。
在使用廣告明星時也要權(quán)衡利弊。用為強(qiáng)勢品牌做過形象代言人的廣告明星，除非你的廣告費(fèi)投得比他更多，否則就只能是為他人做嫁衣裳，徒為廣告明星增加露臉機(jī)會而已。很多人都不知道許曉力，但一說起就是步步高廣告里的那個“馬桶先生”，則無人不知。許曉力因?yàn)槟蔷洳讲礁唠娫挕拔埂±蜓�？”的臺詞和那個提著褲子從廁所中跑出接電話的鏡頭，成了絕對的廣告名星。一副夸張、滑稽、又有點(diǎn)兒油頭滑腦的面部特寫表情成了許曉力的招牌�！ �
后來許曉力為雅士利速溶豆奶粉、ＰＤＡ、浪木、潔柔、奧得奧氧巴等做過形象代言人，但效果都差強(qiáng)人意。至今我還分不清到底他是商務(wù)通還是名人的代言人。因?yàn)橐磺卸佳蜎]在步步高廣告的海洋里面了。
幽默廣告規(guī)則八：語言要精煉別致
任何廣告都離不開語言和文字。幽默語言有一種充滿智慧的魅力。幽默廣告應(yīng)該充分應(yīng)用機(jī)智、愉快、健康的語言，在輕松、自然、風(fēng)趣的情調(diào)中與受眾溝通。切忌使用愚蠢、膚淺、低俗的語言。
下面是一些回味雋永的廣告語：
法國香水的廣告：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份�！彪u飼料廣告：“如果‘佩利納’還沒有使你的雞下蛋，那它們一定是公雞”；
寵物食品廣告：“請把你家的狗栓牢，否則它會跑到卡斯克公司來”。
餐館廣告：“如果你不進(jìn)來吃，我倆都要挨餓�！�
旅行社廣告:"請飛往北極的度蜜月吧,當(dāng)?shù)匾归L24小時."
瑞士旅游公司的廣告:"還不快去阿爾卑斯山玩玩,6000年后這山就沒了."
法語學(xué)習(xí)班的招生廣告： “如果你聽了一節(jié)課后不喜歡這門課程，你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語說�！�；
美容院的廣告：“請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母�！薄�
上面這幾則廣告幽默諧趣，雅而不俗，當(dāng)然使“上帝”動心。
語言是幽默廣告的靈魂，能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。創(chuàng)作幽默巧妙的標(biāo)題和廣告語，是幽默廣告創(chuàng)作最重要的環(huán)節(jié)。幽默廣告的標(biāo)題和廣告語，多以雙關(guān)語、俏皮話、警句、格言為主要的語言形式。解放前梁新記牙刷的一則廣告很是絕妙。廣告畫面是一位神采飛揚(yáng)的老人，他腳踩在一支碩大無比的牙刷柄上，正大汗淋漓地用一支老虎鉗拼命地拔牙刷上的毛。富有喜劇效果的是，牙刷柄彎了，牙刷毛卻紋絲不動。廣告情境夸張，幽默地表現(xiàn)了牙刷的優(yōu)點(diǎn)。而它的標(biāo)題，使用了人們慣用的一句成語，風(fēng)趣而耐人回味：“梁新記牙刷——一毛不拔”。
當(dāng)然，語言的詼諧有趣不能簡單地理解為俏皮話、貧嘴，它應(yīng)該從屬于廣告所表達(dá)的主題與情感，耐人尋味，潛移默化地改變消費(fèi)者的觀念。